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Discurso Sobre Diversificação.
Por Linda Forrest.
Algumas semanas atrás, enquanto eu passava por uma HMV esparsamente povoada, um varejista que supostamente estava a caminho do Canadá (se não estivesse prestes a embaralhar essa bobina mortal por completo), eu não pude deixar de me perguntar se sua sigla ainda seria representava a Voz de seu Mestre ou se seu significado havia mudado e agora é responsável pelos chapéus, canecas e videogames que ocuparam espaço nas prateleiras antes dedicados à música gravada.
O caso do HMV me faz pensar na diversificação como uma estratégia de marketing. A Wikipedia define a diversificação nesse uso, e não sua outra definição reconhecida como uma estratégia de investimento financeiro, como "uma forma de estratégia corporativa para uma empresa. Ela busca aumentar a lucratividade através de um maior volume de vendas de novos produtos e novos mercados. Diversificação seja no nível da unidade de negócios ou no nível corporativo. No nível da unidade de negócios, é mais provável que ela se expanda em um novo segmento de uma indústria na qual a empresa já esteja. No nível corporativo, geralmente é… muito interessante entrar um negócio promissor fora do escopo da unidade de negócios existente ".
Quando faz sentido desdobrar? Como sua empresa pode determinar se e quando a diversificação é a abordagem certa para você? Especialistas em marketing podem fornecer conselhos estratégicos em seu cenário específico, mas há algumas considerações testadas e verdadeiras que devem ser respondidas com verdade para determinar se essa é uma evolução bem-sucedida de sua marca ou um movimento desesperado para aumentar as receitas tentando ser tudo para todas as pessoas. Diversificação é um risco, mas pode ser calculado.
Você está diversificando pelas razões certas? Andando por um HMV, eu não pude deixar de sentir o desespero por trás da decisão de trazer as canecas de café de Sex and the City e as garrafas de água e tapetes de Pilate. Em vez de se expandir para os mercados de roupas, livros e utilidades domésticas pelo design, isso tem o fedor de uma empresa moribunda tentando desesperadamente capturar qualquer receita que puder.
Quais são as razões certas para diversificar? Para responder a essa pergunta, vamos ver o que podemos aprender examinando as empresas que diversificaram com sucesso e por quê.
A Walt Disney Company é um excelente exemplo. Iniciada como um estúdio de animação, a empresa tornou-se uma potência de entretenimento que permeia cinema, televisão, rádio, destinos de férias, mercadorias, música, navios de cruzeiro e muito mais.
Por que a empresa diversificou sua oferta? Depois da Segunda Guerra Mundial, quando a demanda por seus serviços de produção de filmes que haviam sido intensamente utilizados pelo governo dos EUA durante o esforço de guerra diminuiu, a empresa, motivada pela motivação financeira, expandiu sua presença em outros segmentos de mercado integrados. Essa abordagem não apenas cobriu as apostas da empresa no que se refere ao sucesso financeiro, mas uniu as ofertas, reforçando a marca já forte da empresa em segmentos de mercado aparentemente díspares.
Este exemplo oferece vários tópicos, incluindo um bom motivo para diversificar e uma abordagem de melhores práticas que pode dar ao seu novo empreendimento a melhor chance de sucesso.
Razões para diversificar.
Motivações financeiras: Vamos enfrentá-lo - as empresas operam para ganhar dinheiro. Mas por que você está buscando um novo fluxo de receita? Há uma diferença marcante entre um movimento feito em desespero e um realinhamento estratégico; responda honestamente em qual categoria você pertence e independente da resposta, ter uma estratégia coesa em vigor melhorará suas chances de sucesso.
Experiência inexplorada: muitos de nós mudaram de emprego ao longo de nossas carreiras, quantos e com que freqüência é objeto de um mito difundido, mas não substanciado, e, portanto, provavelmente temos um excesso de talentos que não estamos necessariamente colocando em bom uso. Isso pode ser especialmente o caso quando nossos vários trabalhos estão no mesmo campo. Assim, a diversificação pode oferecer um desafio estimulante e uma oportunidade de flexionar músculos subutilizados em um cenário do mundo real.
Mudança de mercado: se a sua oferta precisa ser atualizada, se o mercado mudou de tal forma que o caso comercial do seu produto ou serviço não mais ressoa no seu mercado-alvo, ou se você detectar uma necessidade de mercado que não está sendo atendida, a diversificação pode seja para você.
Abordagem das melhores práticas para a diversificação.
Integração: Um episódio clássico de Simpsons me deixou uma impressão duradoura com sua hilariante visão de uma mistura de lanches mal pensada que dizia: "Nozes e chiclete: juntos finalmente!" É apropriado aqui. A diversificação precisa ser cuidadosamente considerada e os novos segmentos de produtos precisam ser complementares de uma maneira lógica. É raro que um negócio que reúna ofertas descontroladamente diferentes seja bem-sucedido. Tome uma página da Disney aqui e garanta que o que na superfície pode parecer muito diferente - navios de cruzeiro e desenhos animados infantis? - são de fato parte de uma estratégia coesa.
Planejamento: olhe antes de pular. Leva tempo para avaliar mercados potenciais - verticais e geográficos - mas, no caso da tecnologia, a oportunidade de mercado existe dentro de uma janela de tempo restrita. Saiba em que você está se metendo, faça uma análise estratégica abrangente antes de entrar no mercado, mas reconheça sua oportunidade de mercado e o prazo que existe.
mnlson11: Walt Disney Company (DIS)
A estratégia de diversificação da Walt Disney Company pode ser classificada como relacionada vinculada. Menos de setenta por cento da receita da empresa vem de qualquer empresa e as empresas compartilham apenas alguns links entre elas. A Disney está no parque temático, produção de filmes / TV, transmissão de TV e indústrias de merchandising. Várias dessas empresas comercializam os mesmos personagens, como o Mickey Mouse. A ESPN está no setor de produção de TV e transmissão de TV e está ligada a outras empresas da Disney, como o Disney Channel.
O capítulo aponta que a diversificação dentro de uma empresa nem sempre é sempre positiva para os investidores. Pesquisas mais recentes mostram que empresas diversificadas criam menos valor do que empresas focadas. A Walt Disney Company é um ótimo exemplo de diversificação que não oferece tanto valor. Atualmente, a ESPN é um dreno financeiro para a Disney. Os parques da Disney estão indo muito bem, mas o preço das ações da empresa não reflete isso, já que a ESPN está perdendo dinheiro. Se a Disney limitasse seus principais negócios, estaria se apresentando financeiramente melhor hoje para seus investidores. Como o livro aponta neste capítulo, uma empresa só deve diversificar em atividades que tenha vantagens estratégicas que possa explorar para criar valor. Faz sentido para a Disney administrar empresas que ajudam a promover seus parques temáticos, como o Disney Channel, o merchandising e seus filmes tradicionais, mas se aventurar além disso se mostrou um fardo financeiro.
Receita da Walt Disney Company no ano fiscal de 2015, por segmento operacional (em bilhões de dólares): statista / statistics / 193140 / receita-de-walt-disney-empresa-por-segmento operacional /
Barney, J (2011). Ganhando e Sustentando Vantagens Competitivas (4ª ed). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
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